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亚洲商学院工商管理学院佛山MBA班《客户关系管理》课程圆满举办!
发布时间:2021-06-07 21:59:36

2021年5月23日,亚商佛山教学中心MBA班的课堂上邀请到了清华、北大等多所高校总裁班特聘讲师杨虎老师来为同学们授课,杨老师结合多个品牌案例为我们讲解《客户关系管理》,接下来让我们一起回顾课程。

杨虎老师是香港亚洲商学院特聘导师、剑桥大学CIE认证高级人力资源管理师、清华大学、北京大学、上海交大等多所高校总裁班/EDP高管培训中心特聘讲师、《积极领导力》《七步成师》两大版权课程系统开创人。


客户关系与企业经营

课堂伊始,杨老师引用了德鲁克的话:“企业的唯一目的就是创造客户,在竞争越来越充分的市场环境下,留住客户、对客户进行生命周期管理,以此来挖掘客户终身价值,就成了创造客户的至关重要的方法论。


杨老师给我们解释道,在今天这样一个全面数字化的时代,如果有什么是不确定的,那就是变化的客户。如果有什么是确定的,那就是企业必须抓住这些变化的客户。


随后,杨老师围绕客户生命管理周期给学员们展示了客户黏度的三种类型:复购率、增购率、转介绍率,杨老师指出中小型企业在创业初期客户量少的时候,更应该重视维护老客户。


客户是慢慢积累起来的,当客户基数不大的时候,企业往往有更多的人力、时间、成本和老客户交流沟通。从老客户那里倾听意见,用于改进产品或服务,不仅可以让客户感受到被重视,而且对产品、服务的提升也有很大的帮助。所以,对于企业来说,仅仅懂得吸引客户,但不懂得保留客户,对营销本质的理解是远远不够的。


同学们通过杨老师的结构图,理清了目前企业在客户关系管理上存在的四大怪状:
▲ 重业绩不重需求
▲ 重成交不重售后
▲ 重结果不重影响
▲ 重灭火不重预防


用营销建立客户关系


在如何用营销建立客户关系这一板块,杨老师给我们介绍了科勒营销三阶段。如今,科特勒营销已经入第四阶,营销4.0时代,以价值观为基础,目的是挖掘客户的终身价值,实现业务的可持续增长。

1.    营销1.0——大众营销、供销关系
2.    营销2.0——分众营销、交易关系
3.    营销3.0——体验营销、交互关系
4.    营销4.0——数字驱动、数据、社群


在此环节,杨老师给学员们提出了企业营销的基本五个问题,并结合星巴克服务系统案例中找出答案。


我们的目标客户是谁?
他们的核心需求是什么?
我们用哪些方式来满足?
我们的业务本质是什么?
最终能给客户带来什么?


杨老师利用星巴克服务系统图,指出了星巴克是围绕客户服务展开,经营理念卖的是第三方空间。杨老师说道,我们去过星巴克都可以感受到,在星巴克排队是往横向排的,这是为了节约空间。在排队过程中,陈列着各种不同其它产品如咖啡豆、咖啡杯等,是为了增加消费概率。
星巴克的营销五问:
① 都市白领
② 休闲,感觉,环境
③ 舒适的环境,可口的咖啡,贴心的服务
④ 第三方空间
⑤ 放松,舒适


通过杨老师的星巴克案例,学员们理解了营销五问的实操方法,以及星巴克和客户建立的是“我是你的放松空间”领地关系。


随后,杨老师交给了学员们一个任务,每小组选出一个案主,以自己的企业作为案例,分析自身企业是如何建立客户关系的,学员们通过实操分析,更加清晰地学习到企业如何结合自身实际建立客户关系 。


用服务加强客户关系


在第三板块,杨老师利用客户体验的四个角度:看到的、听到的、试到的、得到的,并结合海底捞的案例,运用客户体验峰中定律,给我们指出了海底捞是如何用服务加强客户关系的。


在服务设计层面
海底捞的服务用16可以概括为:有求必应、无微不至、嘘寒问暖、小恩小惠。海底捞在识别与接触客户时,都会抓住关键时刻,创造客户的峰值体验。


在定位方面
海底捞主打服务,虽然菜品与其他火锅店相比不是优秀,但也不会让人因为菜品太差影响最终体验。


在服务行业方面
海底捞会把自己的员工照顾到,激发他们的主观能动性,能够从内而外地为客户着想,从口号层面转化行动层面。


通过海底捞案例,杨老师给学员们把关键点总结了出来:服务并不是要求企业在每个点上做到完美的客户体验,而是要始终围绕企业的品牌定位、品牌核心价值和核心功能利益去设计一系列管理的过程。同时,客户体验也可以成为企业的竞争优势和差异化卖点。


用理念提升客户关系


在第四版块,杨老师再次结合具体案例,讲述了企业必须从理念、核心价值观、传递的方式及途径来提升客户关系给客户

以必胜客为例,必胜客从休闲餐饮升级成欢乐餐厅,欢乐美食,欢乐环境,欢乐服务,主要是想把自身品牌与肯德基的本土化策略区分开来。


企业的核心价值观分为四个层次:一是长远的,有差异的核心价值观;二是未来的目标价值观;三是无差异的、最低标准的基本价值观;四是自然形成的附属价值观。在这一价值观体系中,独特性的核心价值观能够激励员工,使顾客享受独特的价值体验,产生情感共鸣,从而在同质化竞争中独树一帜。


同时,我们应该通过产品、价格、区域市场、促销、广告、地缘、打造社群等营销手段把企业价值理念传递给客户。企业的核心价值观有助于品牌为顾客提供情感性和自我表现的价值,所以,企业的核心价值观在产品设计、管理制度、人才培养、社会责任等方面要务虚做实。


最后,杨老师以一段话结束了今天的课程:

你高,我便退去,绝不淹没你的优长。
你低,我便涌来,绝不暴露你的缺陷。
你动,我便随行,绝不撇下你的孤单。
你静,我便长守,绝不打扰你的安宁。
你热,我便沸腾,绝不妨碍你的热情。
你冷,我便凝固,绝不漠视你的寒冬。

香港亚洲商学院高级经理人MBA课程坚持内地办学18年,20000余位毕业学员见证,专注于通过系统、实战的系统化商学课程,帮助广大企业中高层管理者有效提升企业经营管理能力,突破个人和事业瓶颈,实现幸福人生。

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